宏观环境分析包括哪些方面

一、宏观环境分析（PEST模型）

一般说来，宏观环境因素可以概括为以下四类，即：

（一）政治和法律环境

（二）经济环境

（三）社会和文化环境

（四）技术环境

二、产业环境分析

（一）产品生命周期

1.导入期

2.成长期

3.成熟期

4.衰退期

归纳图见下表：

(二)产业五种竞争力

在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡，如图所示：

1.五种竞争力分析

(1）潜在进入者的进人威胁

对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。

①结构性障碍：

波特指出存在7种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。

如果按照贝恩（Bain J.)的分类主要障碍又可归纳为3种主要进入障碍：规模经济、现有企业的市场优势。

②行为性障碍（或战略性障碍)：

行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进人障碍。报复手段主要有限制进入定价和进入对方领域两类：

(2）替代品的替代威胁

（3）供应者、购买者讨价还价的能力

(4)产业内现有企业的竞争

2．对付五种竞争力的战略

五种竞争力分析表明了产业中的所有公司都必须面对产业利润的威胁力量，公司必须寻求几种战略来对抗这些竞争力量。

3．五力模型的局限性

波特的五力模型在分析企业所面临的外部环境时是有效的,但它也存在着局限性,具体包括：

（1）该分析模型基本上是静态的。然而,在现实中竞争环境始终在变化；这些变化可能从高变低，也可能从低变高，其变化速度比模型所显示的要快得多。

（2）该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构,有关获利能力的假设可能是错误的。

（3）该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果,但这只是一种理想的方式。

（4）该模型假设战略制定者可以了解整个行业(包括所有潜在的进入者和替代产品)的信息，但这一假设在现实中并不一定存在。对于任何企业来讲,在制定战略时掌握整个行业信息的可能性不大。

（5）该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。

（6）该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。哈佛商学院教授大卫·亚非在波特教授研究的基础上,根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素，即互动互补作用力，进一步丰富了五种竞争力理论框架，如图所示：

(三)成功关键因素分析

成功关键因素（KSF）是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。成功关键因素所涉及的是每一个产业成员所必须擅长的东西，或者说公司要取得竞争和财务成功所必须集中精力搞好的一些因素。

成功关键因素是企业取得产业成功的前提条件。下面三个问题是确认产业的成功关键因素必须考虑的：

(1)顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？（Why）

(2）产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力？(How)

(3）产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？(What)

教材上有一系列表格来详细表述常见的成功关键因素，学有余力的同学，好好浏览，不过再大的表格也无法列全所有的KSF，因此掌握框架结构最为重要。对于应试来说，掌握以上三点就可以了。教材35页，第二个表格下边的内容需要重视以应对客观题，简单叙述如下：

1、KSF是产业和市场层次的特征；

2、KSF随着产业的不同而不同；

3、即使是相同产业，也会因为产业驱动因素、竞争环境、产品生命周期的变化而变化；

4、KSF不是“一成不变”的。

三、竞争环境分析

作为产业环境分析的补充，竞争环境分析的重点集中在与企业直接竞争的每一个企业。竞争环境分析又包括两个方面：

一是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力；

二是从产业竞争结构视角观察分析企业所面对的竞争格局。

(一)竞争对手分析

(二)产业内的战略群组

竞争环境分析的另一个重要方面是要确定产业内所有主要竞争对手的战略诸方面的特征。波特用“战略群组”的划分来研究这些特征。一般来说，在一个产业中仅有几个群组，它们采用特征完全不同的战略。

1．战略群组的特征

在识别战略群组的特征时可以考虑使用以下一些变量：

(1)产品(或服务)差异化(多样化)的程度

(2)名地区交叉的程度

(3)细分市场的数目

(4)所使用的分销渠道

(5)品牌的数量

(6)营销的力度(如广告覆盖面、销售人员的数目等)

(7)纵向一体化程度

(8)产品服务质量

(9)技术领先程度(是技术领先者还是技术追随者)

(10)研究开发能力(生产过程或产品的革新程度)

(11)成本定位(如为降低成本而作的投资大小等)

(12)能力的利用率

(13)价格水平

(14)装备水平

(15)所有者结构(独立公司或者母公司的关系)

(16)与政府、金融界等外部利益相关者的关系

(17)组织的规模

2.战略群组分析

(1) 有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。

(2) 有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。

(3)有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。

(4) 利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。

四、国家竞争优势(钻石模型)分析

1990年波特在《国家竞争优势》一书中，试图对能够加强国家在产业中的竞争优的国家特征进行分析。他识别出了国家竞争优势的4个决定因素，并以钻石图来显示(见下图)。

 【注意】为了识别战略群组，必须选择这些特征的2-3项，并且将该产业的每个公司在“战略群组分析图”上标出来。选择划分产业内战略群组的特征要避免选择同一产业中所有公司都相同的特征。

钻石模型4要素是：

①生产要素——包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。

②需求条件——主要是本国市场的需求。

③相关与支持性产业——这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。

④企业战略、企业结构和竞争对手的表现。

（一）生产要素

【注意】在现代社会，初级生产要素的重要性已经变得越来越小，而高级生产要素则日益扮演着更加重要的角色。并且，随着全球化的发展，企业可以通过国际采购等活动，来弥补所处国家和地区的初级生产要素存在的不足。

从另一个角度，生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素。

(二)需求条件

(三)相关与支持性产业

(四)企业战略、企业结构和同业竞争

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