顾客价值及其构成介绍

顾客金字塔模型

一、产生条件：

1、企业的资源有限

2、不同的顾客为企业创造不同的效益

3、不同的顾客需要不同的服务

二、模型概要

顾客金字塔模型根据顾客给企业带来的经济效益的差异，为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，并匹配相应的资源，达到细分顾客层级的目的。

三、主要内容：

1、铂金层客户特点

2、黄金层客户特点

3、钢铁层特点：为企业提供必要的经济收益，消费量、忠诚度、为企业创作的利润不值得企业提供特殊服务

4、重铅层客户特点：需要企业花费大量成本，带来的利润有限，却要求高，容易抱怨公司产品或服务，易对一起造成负面影响。

四、顾客价值与投资成本分析

1、顾客价值分析：两个角度定义 一个是企业给客户带来的价值，另一个是顾客给企业创造的价值 我们在此说的是第二种

顾客价值构成：历史价值、当前价值、潜在价值

2、不同层级的顾客为企业带来不同的利润和价值，同时对于不同层级的顾客，投入不同的成本维持顾客的稳定性和加强顾客关系。顾客利润和投资成本呈反向关系。铂金层客户投入成本少，重铅层维系成本高，80/20法则在此处也成立

五、工具应用

顾客管理的宗旨：使顾客对企业的忠诚、满意、和企业在顾客中的信誉转化为现实的利润、财富、增值。

金子塔模型把客户分两类：核心客户（铂金层、黄金层）、非核心客户（钢铁层、重铅层）

1、核心顾客管理：

⑴采取不同措施，增进对顾客需求的了解

a、市场调研与分析

B、高级经理人通客户接触的计划

C、密切关注竞争对手动向：跟踪记录、解释原因、预测

当丢失一笔大生意或者出现新产品新工艺时，会进行顾客满意度计划

⑵顾客满意度计划

围绕顾客进行产品研发、生产、销售、服务，追求顾客满意，强调全过程和差异化，在顾客总体满意的情况下，提供差异化服务

⑶提高顾客忠诚：企业对老顾客应积极建立顾客的情感联系渠道

⑷使黄金层顾客转变为铂金层顾客：企业充分了解黄金层顾客需求之后可采取以下策略：

a、为顾客提供全面服务

B、为顾客提供外包服务，增强与顾客的关系，为顾客提供职能性的服务使其充分发挥他们的核心能力，增加本企业顾客资产

C、与顾客建立学习关系，利用数据库，记录每次沟通信息，深入了解顾客需求，为顾客提供定制化产品和服务

D、扩大产品线，增大品牌影响力

2、非核心顾客的管理：钢铁层顾客管理

无论企业是否开发所有路径并提高一线效率，使非核心顾客比例缩小，但还是会有一部分非核心顾客。分析投入与产出比，确定是否努力使非核心客户向核心顾客转变，否则放弃

使钢铁层顾客向黄金顾客转变，放弃铅层顾客，可通过提高售价和降低成本转化重铅层顾客，仍无法转化，回避是一种更好的选择

3、顾客炼金术

顾客金字塔重要管理措施之一是顾客炼金术：企业把低层次客户向较高层次转变，从而提高整体经济效益水平的艺术。注意 重铅层客户一般选择放弃

六、顾客金字塔模型应用条件：

1、各层次的消费者必须有可识别的人口统计特点

2、不同层次的顾客对服务质量有不同看法，需了解和把握顾客购买的根本动因

3、不同驱动因素影响不同层次的购买行为，并影响购买量，了解购买动因和期望，可提供差异化的营销和服务重点

4、不同层次的顾客对相同的服务和营销有不同反应，因而对企业的利润率有不同影响

七、金字塔模型适用范围

1、企业只有有限资源

2、顾客需求不同的服务和不同的服务水平：在高科技和信息技术等行业里，顾客的才能与他们对服务的要求有很大的差异

3、顾客愿意为不同服务支付不同的价格

4、顾客对价值的含义有不同的理解

5、企业可分隔不同类别的顾客

6、差异化服务有助于激励客户提升层次

7、企业能为不同层次的客户确定不同的营销策略：定价 服务 产品整体组合策略

总结：企业按照顾客为企业带来的利润高低进行分层，目的是为了提供对应的服务。核心客户对服务质量要求高，企业需要详细的了解每个顾客的期望、偏好、购买行为特点和消费记录，从而根据每个顾客的特点提供高度个性化服务；钢铁层顾客对服务质量要求相对较低，只需了解同一类顾客的平均需求，然后提供略高于一般水平的较好的服务，就能满足这类顾客。重铅层顾客对价格最看重，企业采取低成本，低价策略，把服务重点放在提高效率上，无需投入过多的资源提高服务。

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